日本乐天“二进中原”
近日,日本最大的电子商务网站乐天宣布将于今年在华推出网上商城。乐天总裁三木谷浩史表示,乐天公司将首先将网上商城带入北京、上海等大城市,两三年内再逐渐推广到北美、欧洲等地,努力在10年后使海外市场占到乐天公司整个业务的1/3。目前乐天公司已经就商品招商、配送等业务开始与中国公司协商
其实,乐天早在几年前就进入了中国市场,这次可算是"二进中原"。2004年6月,乐天以1.09亿美元的高价收购了携程网20.4%的股权,成为携程网的大股东,乐天公司所派驻的代表也进入了携程网董事会。
乐天进入中国电子商务市场,主要是因为日本市场趋于饱和,发展后劲不足,难以实现公司既定战略,即在4年内业务量翻倍的目标。拓展海外市场,就成为乐天的必然选择。乐天之所以把中国锁定为海外扩张的第一站,是因为中国电子商务发展方兴未艾,正处于成长期。根据艾瑞咨询组织的预测,今年,中国电子商务市场为82亿元人民币,到2010年将达到460亿元人民币。如此巨大的市场空间,当然是乐天不愿意放弃的。
但是,乐天进军中国电子商务市场,能否如愿意偿,是否会重蹈eBay败退中国的复辙,这些都是未知数。
笔者分析,乐天进入中国至少面临两大考验:
一是能否实现本土化运作。跨国公司在拓展海外市场时大都采用本土化策略,即利用当地人才,利用当地销售渠道。而日系企业大多是照搬照抄其海外运营模式,在中国市场出现了严重的"水土不服"。去年以来,日系手机在中国市场全线覆灭犹在眼前,而eBay退出中国电子商务市场也才是几天前的事。尽管乐天一年前就与携程建立了合作关系,在中国市场有了一些运营经验。但如今真要真刀真枪,发力电子商务,却并非易事。运土化运作,一直是日系企业的软肋,如阿喀留斯之踵,挥之不去。如果乐天要想在中国电子商务市场能顺利进级,公司高管必须吸取日系企业的教训,注重中国本地社会、文化现实,吸收本土人才负责管理运营。
我们常说:"橘生淮南则为橘,橘生淮北则为桔。"乐天目前在日本市场的经营范围十分广泛,不仅包含网上购物,还提供旅游酒店和机票预订等服务。到了中国市场,就不能原封不动,一成不变,而必须进行业务调整,推出适合中国人口胃的产品和服务。比如,在线支付业务,在日本市场比较受欢迎,也具备良好的条件。但在中国市场,人们的消费习惯还不适应这种支付模式。乐天,对此问题,必须拿出切实管用的招数。
二是能否经受阿里巴巴重压 。在中国电子商务市场,阿里巴巴由小到大,由弱渐强,已成为业内的领头雁。不论是亚马逊,还是eBay等巨头,都试图要吃掉阿里巴巴,独吞中国市场的巨大利润。但却是誓与愿违,败走中国。而马云却是愈战愈勇,稳控中国电子商务市场的大局。乐天入驻中国,阿里巴巴是一座无法回避的大山。乐天进入,阿里巴巴肯定有所反应,会进一步强化市场营销策略。此外,淘宝网、易趣网、当当网等都实力不俗,经过了多次"大战"的洗礼民,在中国市场已拥有各自不同的固定用户群体。乐天,一个"外来和尚",面对本土这些强大的对手,如不能采取有效的对抗措施,很有可能会出现"四面楚歌"的被动局面。
可见,乐天要想在中国站稳脚跟并不是一件容易的事情。而中国市场的成功与否,也将影响乐天海外扩张的整体战略。总之,乐天的中国之行,前途并不乐观。