中国服装业网站网络营销分析
2013-10-11
中国服装业网站网络营销分析
中国服装行业商务网站基本都分布在服装业最发达的浙、粤两省,甚至有相当一部分并不在地区中心城市(广深沪杭),而是在金华、温州、东莞、中山这些生产性的二级城市。从1998年－2001年－2003年这个过程中,服装行业商务网站都一直在陆续的成立并蓬勃的发展着,而与此相对应的是中国互联网的发展在这期间潮起潮落,特别是2001-2003年低谷时鲜有互联网企业成立。服装行业商务网站的商业模式同质化非常严重,无论是其网站规划、赢利模式还是推广模式,雷同度都极高,这种千篇一律的状态直接导致此领域内尚未形成强势的领导者。
一、网站基本情况
在服装行业中,进入Alexa全球网站排名前10000名的国内网站共有10个。下面是他们的基本情况:
1、创办时间:从列入的9个网站("浙江服装网"成立时间不详)来看,这些网站创办时间从1998年到2003年都有。考虑到互联网在中国发展的时间性,下面以1997年、2001年和2003年为界稍做统计(注1):
1997年前:无。10强网站中最早的"富民时装网"成立于1998年3月;
1997年至2001年间(包括2001年):共4个,占44.4%;
2002年:3个,占33.3%;
2003年:2个,占22.2%。
2、总部所在地:10个网站中,广东5个,浙江4个,上海1个。
3、Alexa排名:除了"中国服装网"和"中国时尚品牌网"外,其余8强的Alexa全球排名都在5000－9000名之间。
4、网站类型:全部都是B2B的行业商务网站,基本没有面向最终消费者的。
注1:因为大体而言,1997年前是国内互联网发展的启动期,1997年－2001年是互联网发展的第一个高潮期,2003年后互联网从低谷升起,再次进入了快车道。
二、网站规划
我从网站的信息内容、电子商务方式、搜索引擎、论坛以及其提供的企业信息化服务等方面对上述10强网站的规划设计情况进行了分析。
从上表中可以看出:
信息内容方面,这些网站基本雷同,像行业新闻、展会信息、产品知识以及相关周边信息,如时尚文化、模特信息等,大部分网站都有。另外像侧重于零售终端的"中国服饰经理人"还设置有终端专题方面的信息。
电子商务方面,雷同度也非常大,所有的网站都提供企业目录、产品发布、供求信息这三种服务方式,且大部分只有这三种方式;稍有特色的是"广东服装网"提供的"网上商场"和"品牌加盟"服务,"富民时装网"提供的"网上展馆"服务。
网站用的搜索引擎,基本都是行业搜索引擎,只有极个别网站采用了现成的通用搜索引擎,如百度和慧聪。
10强网站中,绝大多数都提供BBS论坛服务,只有"富民时装网"和"浙江服装网"这两个网站没有。
此外,这些网站绝大部分还提供网站建设、网络推广等企业信息化服务(注2)和人力招聘等服务。
注2:网站制作、网站建设和网络推广:网站制作是指只提供企业网站的网页制作服务;网站建设指不但制作网站,还提供域名注册、虚拟主机等建站服务;网络推广指代理搜索引擎注册、中文域名注册等推广服务。
三、赢利模式
通过上面对服装行业10强商务网站的内容规划分析就可以知道,这些网站提供的服务同质化很严重。赢利模式的基础是网站所提供的服务,因此我们从这可以推断出这些网站的赢利模式也是同质化很严重的。事实也是如此,下面是这些网站的赢利模式列表
从表中可以看到,企业会员费、网络广告费和企业服务费(信息化服务和招聘服务)是这些网站的三大支柱收入来源,基本都没有电子商务方面的收入(注3)。
注3:电子商务收入:指跟真正的商务交易有密切关联的收入,如交易佣金、在线销售利润等,跟目前收取企业会员费的方式大不相同(因为企业会员费一般是固定额度的,年费式的)。
四、推广模式
流量是网站生存的基础,而网站推广模式的成功与否往往能在很大程度上决定一个网站的流量(当然流量的稳定与否还是要看网站规划、赢利模式等整体运营模式)。通过对上述服装行业商务网站10强的分析,我发现他们基本是靠搜索引擎(包括导航网站和中文网址)、链接输出、媒体报道、线下结合等这几种途径来实现其网站的推广的。
下面是其模式列表:
1．搜索引擎是推广网站最简单有效的方式。在对10强网站分析过程中,我发现除了Google、百度等搜索巨头外,各大门户网站的搜索引擎也是吸引其潜在用户的重要一部分,如3大门户、Yahoo!、上海热线等,而且其分类信息列表也非常有用。这可能与服装行业用户使用搜索引擎的技能相对较低有一定关系。
2．导航网站的力量不可低估。此10强网站中有5个的流量相当一部分来自于导航网站,如hao123.com、V111.com。
3．3721中文网址也比较有用。虽然我们不少IT人士比较讨厌3721,甚至认为其是中国互联网最大的"网络骚扰",但3721提供的这种中文寻址方式确实给不熟悉互联网的人带去了方便。我分析发现,所有10强网站都有一部分流量来自于3721,甚至有几个还相当可观。
4．链接输出是跟搜索引擎并重的两大网络推广途径之一。
链接输出的方式主要有这么几种:友情链接、内容输出、广告链接。
1、友情链接相信很多网站都会去交换,但从我的分析来看,这些行业商务网站从友情链接中得到的流量并不明显;
2、适当的内容输出,特别是向一些大网站（如门户网站）输出内容,则可带来不菲的流量,服装行业10强网站中只有"中国服装网"在这方面做的较好;
3、广告链接则可能需要相当的资金,在服装行业商务网站中用的都比较少,只有"中国服饰经理人"在个别地方放有少量广告链接。
4、媒体报道的作用也是显而易见的,但这可能需要网站本身有一定的知名度。在此10强网站中,只有"中国服装网"因为曾被评为"中国商业网站百强"而备受媒体关注。
5、因为行业商务网站是依靠传统行业发展的,所以它在一定程度上也有向线下发展的优势;同时,和线下的商务活动结合,也往往能起到网站宣传推广方面作用。这方面"富民时装网"依托其关联的广东虎门服装交易会就占了极大的优势,另外"中国时尚品牌网"也与线下的服装市场等机构在合作方面取得了一定的成效。
6、其他如网站提供Email订阅、鼓励用户向朋友推荐本网站等方式也在一定程度上能促进网站的推广。
五、笔者观点
从上述国内服装行业商务网站10强的分析中,我们可以发现下面一些特点:
1、服装行业商务网站对服装实业的依赖性很强,这可以从上述10强网站总部的区域分布上窥斑见豹。这些网站基本都在服装业最发达的浙、粤两省,甚至有相当一部分并不在地区中心城市(广深沪杭),而是在金华、温州、东莞、中山这些生产性的二级城市。
2、服装行业对这种B2B行业商务网站的需求确实存在、而且一直存在着。这一点可以从上述10强网站成立的时间分布上看出一些端倪:从1998年－2001年－2003年这个过程中,服装行业商务网站都一直在陆续的成立并蓬勃的发展着,而与此相对应的是中国互联网的发展在这期间潮起潮落,特别是2001-2003年低谷时鲜有互联网企业成立。这些网站的运营模式也相对比较扎实,大多都还同时提供网站建设等企业信息化服务。
3．服装行业商务网站的商业模式同质化非常严重,无论是其网站规划、赢利模式还是推广模式,雷同度都极高,甚至部分网、的个别信息频道的内容都一样,这种千篇一律的状态直接导致此领域内尚未形成强势的领导者。10强网站的流量基本差别不大,只有"中国服装网"相对人气较旺,但其模式也并无特别出众之处。
4、另外仔细观察,还可以发现一个有趣的现象:在2001年之前,成立的4个网站都是位于前面所说的生产性二级城市(金华、温州、东莞、中山),而2002年后成立的网站则都集中在附近的中心城市(广深沪杭)。
我一时还想不明白是什么原因,大概猜想原因有二,但不敢肯定:
(1) 说明这类网站最初的需求来自于生产性企业,但因为网站运营的要求相对较高,故以后就慢慢向网络人才更多、理念更先进的中心城市靠拢;
(2) 或者说网站的需求最初来自于生产市场,随着外部环境变化,需求在慢慢的向消费/贸易市场转移,故网站才向消费/贸易更集中的中心城市靠拢。
中国服装行业商务网站基本都分布在服装业最发达的浙、粤两省,甚至有相当一部分并不在地区中心城市(广深沪杭),而是在金华、温州、东莞、中山这些生产性的二级城市。从1998年－2001年－2003年这个过程中,服装行业商务网站都一直在陆续的成立并蓬勃的发展着,而与此相对应的是中国互联网的发展在这期间潮起潮落,特别是2001-2003年低谷时鲜有互联网企业成立。服装行业商务网站的商业模式同质化非常严重,无论是其网站规划、赢利模式还是推广模式,雷同度都极高,这种千篇一律的状态直接导致此领域内尚未形成强势的领导者。
一、网站基本情况
在服装行业中,进入Alexa全球网站排名前10000名的国内网站共有10个。下面是他们的基本情况:
1、创办时间:从列入的9个网站("浙江服装网"成立时间不详)来看,这些网站创办时间从1998年到2003年都有。考虑到互联网在中国发展的时间性,下面以1997年、2001年和2003年为界稍做统计(注1):
1997年前:无。10强网站中最早的"富民时装网"成立于1998年3月;
1997年至2001年间(包括2001年):共4个,占44.4%;
2002年:3个,占33.3%;
2003年:2个,占22.2%。
2、总部所在地:10个网站中,广东5个,浙江4个,上海1个。
3、Alexa排名:除了"中国服装网"和"中国时尚品牌网"外,其余8强的Alexa全球排名都在5000－9000名之间。
4、网站类型:全部都是B2B的行业商务网站,基本没有面向最终消费者的。
注1:因为大体而言,1997年前是国内互联网发展的启动期,1997年－2001年是互联网发展的第一个高潮期,2003年后互联网从低谷升起,再次进入了快车道。
二、网站规划
我从网站的信息内容、电子商务方式、搜索引擎、论坛以及其提供的企业信息化服务等方面对上述10强网站的规划设计情况进行了分析。
从上表中可以看出:
信息内容方面,这些网站基本雷同,像行业新闻、展会信息、产品知识以及相关周边信息,如时尚文化、模特信息等,大部分网站都有。另外像侧重于零售终端的"中国服饰经理人"还设置有终端专题方面的信息。
电子商务方面,雷同度也非常大,所有的网站都提供企业目录、产品发布、供求信息这三种服务方式,且大部分只有这三种方式;稍有特色的是"广东服装网"提供的"网上商场"和"品牌加盟"服务,"富民时装网"提供的"网上展馆"服务。
网站用的搜索引擎,基本都是行业搜索引擎,只有极个别网站采用了现成的通用搜索引擎,如百度和慧聪。
10强网站中,绝大多数都提供BBS论坛服务,只有"富民时装网"和"浙江服装网"这两个网站没有。
此外,这些网站绝大部分还提供网站建设、网络推广等企业信息化服务(注2)和人力招聘等服务。
注2:网站制作、网站建设和网络推广:网站制作是指只提供企业网站的网页制作服务;网站建设指不但制作网站,还提供域名注册、虚拟主机等建站服务;网络推广指代理搜索引擎注册、中文域名注册等推广服务。
三、赢利模式
通过上面对服装行业10强商务网站的内容规划分析就可以知道,这些网站提供的服务同质化很严重。赢利模式的基础是网站所提供的服务,因此我们从这可以推断出这些网站的赢利模式也是同质化很严重的。事实也是如此,下面是这些网站的赢利模式列表
从表中可以看到,企业会员费、网络广告费和企业服务费(信息化服务和招聘服务)是这些网站的三大支柱收入来源,基本都没有电子商务方面的收入(注3)。
注3:电子商务收入:指跟真正的商务交易有密切关联的收入,如交易佣金、在线销售利润等,跟目前收取企业会员费的方式大不相同(因为企业会员费一般是固定额度的,年费式的)。
四、推广模式
流量是网站生存的基础,而网站推广模式的成功与否往往能在很大程度上决定一个网站的流量(当然流量的稳定与否还是要看网站规划、赢利模式等整体运营模式)。通过对上述服装行业商务网站10强的分析,我发现他们基本是靠搜索引擎(包括导航网站和中文网址)、链接输出、媒体报道、线下结合等这几种途径来实现其网站的推广的。
下面是其模式列表:
1．搜索引擎是推广网站最简单有效的方式。在对10强网站分析过程中,我发现除了Google、百度等搜索巨头外,各大门户网站的搜索引擎也是吸引其潜在用户的重要一部分,如3大门户、Yahoo!、上海热线等,而且其分类信息列表也非常有用。这可能与服装行业用户使用搜索引擎的技能相对较低有一定关系。
2．导航网站的力量不可低估。此10强网站中有5个的流量相当一部分来自于导航网站,如hao123.com、V111.com。
3．3721中文网址也比较有用。虽然我们不少IT人士比较讨厌3721,甚至认为其是中国互联网最大的"网络骚扰",但3721提供的这种中文寻址方式确实给不熟悉互联网的人带去了方便。我分析发现,所有10强网站都有一部分流量来自于3721,甚至有几个还相当可观。
4．链接输出是跟搜索引擎并重的两大网络推广途径之一。
链接输出的方式主要有这么几种:友情链接、内容输出、广告链接。
1、友情链接相信很多网站都会去交换,但从我的分析来看,这些行业商务网站从友情链接中得到的流量并不明显;
2、适当的内容输出,特别是向一些大网站（如门户网站）输出内容,则可带来不菲的流量,服装行业10强网站中只有"中国服装网"在这方面做的较好;
3、广告链接则可能需要相当的资金,在服装行业商务网站中用的都比较少,只有"中国服饰经理人"在个别地方放有少量广告链接。
4、媒体报道的作用也是显而易见的,但这可能需要网站本身有一定的知名度。在此10强网站中,只有"中国服装网"因为曾被评为"中国商业网站百强"而备受媒体关注。
5、因为行业商务网站是依靠传统行业发展的,所以它在一定程度上也有向线下发展的优势;同时,和线下的商务活动结合,也往往能起到网站宣传推广方面作用。这方面"富民时装网"依托其关联的广东虎门服装交易会就占了极大的优势,另外"中国时尚品牌网"也与线下的服装市场等机构在合作方面取得了一定的成效。
6、其他如网站提供Email订阅、鼓励用户向朋友推荐本网站等方式也在一定程度上能促进网站的推广。
五、笔者观点
从上述国内服装行业商务网站10强的分析中,我们可以发现下面一些特点:
1、服装行业商务网站对服装实业的依赖性很强,这可以从上述10强网站总部的区域分布上窥斑见豹。这些网站基本都在服装业最发达的浙、粤两省,甚至有相当一部分并不在地区中心城市(广深沪杭),而是在金华、温州、东莞、中山这些生产性的二级城市。
2、服装行业对这种B2B行业商务网站的需求确实存在、而且一直存在着。这一点可以从上述10强网站成立的时间分布上看出一些端倪:从1998年－2001年－2003年这个过程中,服装行业商务网站都一直在陆续的成立并蓬勃的发展着,而与此相对应的是中国互联网的发展在这期间潮起潮落,特别是2001-2003年低谷时鲜有互联网企业成立。这些网站的运营模式也相对比较扎实,大多都还同时提供网站建设等企业信息化服务。
3．服装行业商务网站的商业模式同质化非常严重,无论是其网站规划、赢利模式还是推广模式,雷同度都极高,甚至部分网、的个别信息频道的内容都一样,这种千篇一律的状态直接导致此领域内尚未形成强势的领导者。10强网站的流量基本差别不大,只有"中国服装网"相对人气较旺,但其模式也并无特别出众之处。
4、另外仔细观察,还可以发现一个有趣的现象:在2001年之前,成立的4个网站都是位于前面所说的生产性二级城市(金华、温州、东莞、中山),而2002年后成立的网站则都集中在附近的中心城市(广深沪杭)。
我一时还想不明白是什么原因,大概猜想原因有二,但不敢肯定:
(1) 说明这类网站最初的需求来自于生产性企业,但因为网站运营的要求相对较高,故以后就慢慢向网络人才更多、理念更先进的中心城市靠拢;
(2) 或者说网站的需求最初来自于生产市场,随着外部环境变化,需求在慢慢的向消费/贸易市场转移,故网站才向消费/贸易更集中的中心城市靠拢。
