在线销售能否突破重围取决于十个关键时刻
调查表明,无论国内还是国外,人们对网上购物的满意度都还不是太高。根据 Jupiter Communications的一项调查,只有41%的人对经历过的顾客服务感到满意；国内的网上购物状况就更差一些,今年公布的中国首届网上购物测试报告表明,仅在商品配送服务方面,就有78%的网站没有在承诺的期限内兑现。事实证明,顾客满意是网上零售业取得成功的根本因素,顾客满意在很大程度上又取决于顾客服务。在顾客从查询商品、下订单、直到最终收到货物并付款为止的整个过程中,至少有十个关键时刻需要引起网上商店的高度重视,任何一个关键时刻的忽视都可能引起顾客的不满,甚至因此而放弃购物。按照购物过程的时间顺序,这十个关键时刻分属三个阶段,即购买决策阶段、网上支付阶段、订单查询及商品验收阶段。
购买决策阶段的键时刻
消费者在下订单之前的阶段,实际上是对网上商店的服务、产品价格、配送周期、售后服务措施等全方位了解的过程,决定网上购物成败的关键时刻大部分发生在这个阶段。
网站速度　
这是顾客对网上商店的第一印象,往往影响顾客的购物心理,这其实也是所有网站应该具备的最基本的要素,谁也不愿意在一个速度极为缓慢的网站体验网上购物的折磨,正常情况下完成一个订单往往也要30分钟甚至更长,因此,网站的蜗牛速度是促使顾客走开的最好理由。在第一个关键时刻留住顾客是非常重要的。
产品查询　
由于种种原因,不可能在首页上放置很多商品的介绍,而且调查表明,网上购物者多为理智型的消费,事先对所需商品特性、价格等有一定的计划,上网之后,一般会到合适的分类目录中查找,如果知道商品名称,也许会直接查询,如果找不到合适的目录或者查询没有结果的话,这个顾客也许很快会离开这个网站,他最有可能去的地方,很可能是竞争者的网站,相信这是网站经营者最不愿意看到的结果。
产品介绍　
当选定一件产品后,仔细查看说明是必不可少的一个步骤,即使是一本书,购物者也会看一下内容提要、作者简介、目录之类的介绍,如果是一件价值较高的产品,想必更希望了解详细的资料：外观、功能、体积、重量、品质等等。并非每个网站都能满足消费者的要求,如果得不到详细的信息,这次购物也许不会成交。
价格优惠　
许多消费者利用网络购物的一个重要原因是价格便宜,对产品的功能、外观等挑选完成之后,另一个要考虑的重要因素应该是产品价格了。网上购物这种形式一经出现,给人们的感觉就是比在传统商店购买商品更为便宜,所以,能否获得一定折扣是关系到顾客是否将该产品放入购物车的重要因素之一,因为,消费者也许早已查看过其他网站同样产品的价格。
售后服务　
退换货政策对网上购物的影响有多大？根据Jupiter的调查结果, 容易退货是对顾客购买动机影响力最大因素,甚至超过了顾客服务和产品选择。清楚、明白告诉消费者,什么样的条件下可以退货,对于款到发货的情况,退货后多长时间可以将货款退还给用户,往返运输费用由谁来承担,否则因为这个原因会让不少顾客犹豫不决。
送货时间和费用　
顾客希望能以最短的时间收到货物,这是一个毫无疑问的事实,所以网站上的配送信息一点也马虎不得,没有人会在订货之后不期盼货物的准时到来,没有按时送到的货物很有可能被拒收,尤其对于货到付款的订单。对于小额订单来说,运输货/送货费用的多少也是影响顾客购买决策的主要因素之一,为了买一本20元的书,大概很少有人愿意为此支付15元的邮寄费。
网上支付阶段的关键时刻 在订单确认之后,完成付款之前,有两个关键时刻对网上购物的成败产生影响,这种状况取决于网站、银行和购物者三方面因素的影响。
用户注册　
会员注册可以也安排在购物之前进行,但是,对于第一次购物的顾客,往往是要付款时才知道必须注册购物活动才可以继续进行,真麻烦！网站会将我的资料做什么用途呢？这可要看个明白,如果没有保护个人信息承诺的话,还是不要注册了——许多第一次购物者就是这样走掉的。
银行划款
这可是非常关键的时刻,如果不能完成付款,订单仍然没有意义。不要以为链接到银行的支付系统就和网站没有关系了,在网上支付阶段仍然有很多意外问题造成网上购物的失败。例如一些银行的支付系统只弹出一个小窗口,出现意外之后竟然无法刷新网页,连返回到购物网站的页面也不可能,只能关闭窗口,订单是否最终完成也无法确认！将银行服务器的问题产生的后果转嫁到网站身上似乎很冤枉,但是,对于消费者来说,网上支付也是网上购物的一个步骤呀。
订单查询及商品验收阶段
订单完成确认之后,仍然会有多种因素造成交易最终失败,除去少数用户恶作剧之外,恐怕大都是网站方面自身原因造成的,典型的错误有：产品质量问题、包装问题、实物与网站描述不符、缺货、发货错误、送货误期等,每一个错误都可能造成顾客取消订单,不过,在这一阶段仍有两个关键时刻来自顾客方面。
订单跟踪　
付款之后,“上帝"的感觉似乎已经不复存在,余下的将是忐忑不安的期待和无奈,查询和跟踪订单的处理结果是顾客唯一可以让自己放心的办法,如果订单反应迟钝,顾客订货后的后悔心理也许会随之产生,直接后果就是以下错订单为借口要求取消订单,或者为日后验货时的拒收埋下伏笔。这一关键时刻是不是为大多网站所重视呢？
最后时刻　
前面的九个关键时刻都是在网上产生的,最后一个关键时刻,发生在现实中,顾客收到自己订购的商品,必然要经过仔细的检查,一些在购物前期心存不悦的顾客甚至会加以挑剔。把握得住,才能最终完成这次交易。
经历过上述十个关键时刻之后,一个完整的网上购物程序才告结束,在这个过程中,网上商店可以统计出因顾客退货或拒收等原因造成的订单最终被取消的资料,然而在订单确认前失去的成交机会并非每个网站都可以了解。事实上,许多顾客都是在确认订单之前,因于各种原因离开了该网站,其中大部分有不愉快经历的顾客也许在相当长的时间内都不会再回头,这种状况对于网上商店来说无疑是很大的损失。购物者是否能成为重复购买的顾客乃至忠诚顾客,将取决于每个顾客自己的感受以及网站在所有关键时刻的表现。如果网站能对上述各个关键时刻认真分析并采取行之有效措施,网上购物的成功率也许会大大增加,顾客的满意度也会随之增加。